Umfrage zu digitaler Souveränität im Marketing: Nur 16 Prozent der Marketing-Entscheider sind auf Plattform-Sperren vorbereitet

Deutsche Unternehmen hängen marketingseitig massiv von großen Tech-Plattformen ab. Eine Umfrage unter Marketing-Entscheidern der internationalen Wirtschaftskanzlei Hausfeld und des unabhängigen Marktforschungsinstituts YouGov zeigte bereits, dass der wirtschaftliche Erfolg von zwei Dritteln der deutschen Unternehmen von Plattformen wie Google, Meta oder Amazon abhängt. Weitere Ergebnisse der Befragung verdeutlichen nun, dass die meisten Marketing-Abteilungen kaum darauf vorbereitet sind, wenn der Zugang zu einem dieser Kanäle plötzlich eingeschränkt oder vollständig gesperrt wird. Zudem kennen nur wenige Entscheider ihre rechtlichen Möglichkeiten, um sich gegen solche Maßnahmen zu wehren.

Mehrheit der Marketing-Abteilungen nicht auf Plattform-Sperren vorbereitet

Konkret geben lediglich 15,7 Prozent der befragten Marketing-Entscheider an, dass ihr Unternehmen vollständig darauf vorbereitet ist, wenn ein wichtiger Werbekanal kurzfristig gesperrt wird oder sich die Funktionsweise des Algorithmus abrupt verändert. Ein Drittel (33,3 Prozent) fühlt sich zumindest teilweise vorbereitet. Demgegenüber sagen 34 Prozent der Befragten, ihr Unternehmen sei auf ein solches Szenario überhaupt nicht vorbereitet, während weitere 17 Prozent keine Einschätzung dazu geben können.

Dabei zeigt die Umfrage, dass solche Situationen keineswegs nur theoretischer Natur sind. Mehr als jeder fünfte Marketing-Entscheider (22 Prozent) berichtet, dass in den vergangenen zwölf Monaten mindestens eine Werbeanzeige seines Unternehmens ohne nachvollziehbare Begründung abgelehnt wurde. Ähnlich viele Befragte (20,8 Prozent) geben an, dass ihr Unternehmen sogar schon mit einer vollständigen Sperre, Einschränkung oder Löschung eines Werbekontos, Produkt-Listings oder Accounts konfrontiert war.

Plattform-Sperren lassen sich häufig nur mit großem Aufwand lösen

Die Umfrage zeigt auch, dass sich der Zugang zur jeweiligen Plattform nur in den seltensten Fällen problemlos wiederherstellen lässt. So geben nur 15,2 Prozent der betroffenen Marketing-Entscheider an, dass sich die Situation in ihrem Fall unkompliziert lösen ließ. Die Mehrheit (57,6 Prozent) berichtet hingegen, dass die Wiederherstellung des Zugangs mit erheblichem Aufwand verbunden war. Weitere 21,2 Prozent der Betroffenen sagen sogar, sie hätten große Schwierigkeiten gehabt oder seien weitgehend hilflos gewesen, weil sie kaum Einfluss auf den Entscheidungsprozess der Plattform nehmen konnten.

Ein Grund dafür scheint die mangelnde Transparenz vieler Plattformen zu sein. So geben 33,3 Prozent der Befragten an, dass die Plattformen bei der Bearbeitung solcher Fälle komplett intransparent gewesen seien. Lediglich 24,2 Prozent berichten von einem vollständig transparenten Vorgehen. Entsprechend hoch ist auch das Gefühl der Abhängigkeit: Insgesamt 84,9 Prozent der Marketing-Entscheider geben an, sich bei der Aufhebung einer Sperre teilweise oder sogar vollständig gegenüber den Plattformen ausgeliefert zu fühlen.

Viele Unternehmen kennen ihre rechtlichen Möglichkeiten nicht

Trotz dieser Erfahrungen ist das Wissen über mögliche rechtliche Schritte in derartigen Situationen bislang relativ gering ausgeprägt. Zwar geben 40,3 Prozent der Befragten an, grundsätzlich zu wissen, dass es juristische Möglichkeiten gibt, sich im Rahmen eines Verfahrens kurzfristig gegen eine ungerechtfertigte Sperre zu wehren. Doch nur 31,3 Prozent dieser Gruppe konnten korrekt angeben, dass entsprechende Schritte in der Regel innerhalb einer Frist von etwa vier Wochen eingeleitet werden müssen. 

Dieses Unwissen mag auch darin begründet sein, dass sich viele Befragte weiterhin auf persönliche Kontakte zu den Plattformen verlassen. Von den Befragten, die über einen persönlichen Ansprechpartner verfügen, sind 26,5 Prozent überzeugt davon, dass persönliche Kontakte eine Sperre lösen könnten, während lediglich 16,2 Prozent glauben, dass diese im Ernstfall nicht helfen könnten. Mehr als die Hälfte (57,3 Prozent) ist sich diesbezüglich hingegen unsicher.

Gleichzeitig wächst die Sorge, dass Entscheidungen der Plattformen künftig noch schwerer nachvollziehbar werden. So äußern 84,3 Prozent der Befragten Bedenken, dass KI-basierte Systeme zunehmend darüber entscheiden könnten, welche Inhalte oder Werbeanzeigen zugelassen oder blockiert werden.

Wirtschaftsanwältin: “Digitale Souveränität bedeutet auch, den Zugang zum Recht zu nutzen”

“Die derzeitige Diskussion über digitale Souveränität in Europa betrifft auch das Marketing ganz unmittelbar. Unsere Umfrage zeigt, dass sich viele Unternehmen im Fall einer Sperre weitgehend ausgeliefert fühlen und häufig Schwierigkeiten haben, den Zugang zu ihren Accounts wiederherzustellen. Das verdeutlicht, wie groß die Macht der Big Tech-Konzerne ist: Sie legen die Regeln fest und entscheiden zugleich über deren Durchsetzung, ohne dabei die nicht zuletzt vom Digital Services Act (DSA) vorgesehenen Transparenz- und Begründungspflichten zu beachten. Für deutsche Unternehmen kann dies im Ernstfall existenzbedrohend werden, wenn Plattformen wie Google, Meta oder Amazon zentrale Werbekanäle sind und ihnen der Zugang entzogen wird“, kommentiert Rechtsanwältin Dr. Ann-Christin Richter, Managing Partner von Hausfeld Deutschland. Sie ergänzt:

“Viele Unternehmen hoffen in solchen Situationen, dass persönliche Kontakte bei den Plattformen helfen können. Unsere Erfahrung zeigt jedoch, dass diese Kontakte häufig wenig Einfluss haben, sobald in den Konzernzentralen beispielsweise Entscheidungen über AGB-Änderungen getroffen werden. Viel wichtiger, um die eigene Handlungsfähigkeit wiederherzustellen, ist daher der Zugang zu Recht. In vielen Fällen kann ein gerichtliches Eilverfahren nämlich dazu führen, dass ein gesperrter Account kurzfristig wieder freigeschaltet wird. Voraussetzung ist allerdings, dass Unternehmen vorbereitet sind und rechtzeitig handeln. Dazu gehört etwa, die Kommunikation mit der Plattform konsequent zu dokumentieren, relevante Richtlinienänderungen im Blick zu behalten und intern klare Abläufe für den Ernstfall festzulegen.

In der Praxis erleben wir leider häufig, dass sich Unternehmen in solchen Situationen zu spät mit ihren rechtlichen Möglichkeiten auseinandersetzen und deshalb keine Möglichkeit mehr haben, sich kurzfristig gegen eine unrechtmäßige Plattform-Sperre zu wehren. Dabei zeigen gerichtliche Verfahren, dass es durchaus möglich ist, Plattform-Sperren oder einschneidende AGB-Änderungen im Wege eines Eilverfahrens zu kippen. Vor diesem Hintergrund sollte Marketing-Entscheidern in Deutschland bewusst sein, dass digitale Souveränität nicht nur bedeutet, Kanäle zu diversifizieren und sich weniger abhängig von einzelnen Plattformen zu machen. Digitale Souveränität bedeutet auch, den Zugang zu Recht zu kennen und im Ernstfall zu nutzen.”

Über die Umfrage
Im Auftrag der internationalen Wirtschaftskanzlei Hausfeld befragte das Marktforschungsinstitut YouGov im Zeitraum vom 09.01.–14.01.2026 insgesamt 159 Marketing-Entscheider von deutschen Unternehmen mit mindestens zehn Mitarbeitern zur Abhängigkeit von Big Tech-Unternehmen.