Umfrage unter Marketing-Entscheidern: So abhängig sind deutsche Unternehmen von Big Tech

Ein erheblicher Teil des Marketingerfolgs deutscher Unternehmen hängt an wenigen Tech-Konzernen. Wie groß diese Abhängigkeit inzwischen ist, zeigt eine aktuelle Umfrage der auf Digitalkartellrecht spezialisierten Wirtschaftskanzlei Hausfeld in Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut YouGov. Demnach hätte bereits jedes zweite Unternehmen nach einer Woche Probleme, wenn Plattformen wie Google, Meta oder Amazon im Marketing nicht mehr zur Verfügung stünden.

Für zwei Drittel der deutschen Unternehmen sind Big-Tech-Plattformen wichtig fürs Marketing

Insgesamt geben 66,1 Prozent der befragten Marketing-Entscheider an, dass der wirtschaftliche Erfolg ihres Unternehmens von Big-Tech-Plattformen abhängt. So bewerten 43,4 Prozent Google, Meta oder Amazon als wichtig für ihr Geschäft und für 22,7 Prozent sind sie sogar zentrale Umsatzquelle oder existenzentscheidend. Entsprechend hoch ist auch die Budgetkonzentration im Marketing. Mehr als ein Drittel der Befragten (35,2 Prozent) investiert mindestens ein Viertel des gesamten Marketingbudgets in Big Tech, 14,5 Prozent mehr als die Hälfte.

Wie kritisch diese Abhängigkeit ist, verdeutlicht ein Gedankenexperiment aus der Umfrage: Wären die wichtigsten digitalen Plattformen nur für eine Woche nicht verfügbar, würden 49,7 Prozent der Unternehmen dies unmittelbar spüren. 14,5 Prozent rechnen in diesem Szenario sogar mit deutlichen Umsatzverlusten innerhalb von nur sieben Tagen.

Marketing-Entscheider wünschen sich strengere Big Tech-Regulierung

Vor diesem Hintergrund überrascht es kaum, dass die derzeitigen geopolitischen Spannungen viele Marketing-Entscheider verunsichern. So geben 51,6 Prozent der Befragten an, mit Blick auf den immer wieder aufflammenden Zoll- und Handelskonflikt zwischen der EU und den USA eher oder sehr beunruhigt zu sein, weil zentrale Marketingkanäle europäischer Unternehmen von US-Konzernen kontrolliert werden.

Gleichzeitig ist das Vertrauen in die politische Durchsetzungsfähigkeit Europas begrenzt. Nur 15,7 Prozent sind überzeugt, dass die EU standhaft bleiben würde, falls die USA wirtschaftlichen Druck ausüben würden, um strengere Regulierungen großer Tech-Plattformen – etwa durch den Digital Markets Act – abzuschwächen. Trotz dieses geringen Vertrauens ist der Wunsch nach stärkerer Regulierung eindeutig vorhanden: 78,6 Prozent der Befragten sprechen sich dafür aus, dass die EU zusätzliche Schutzmechanismen gegen einen möglichen Machtmissbrauch durch Big Tech schaffen sollte.

Wirtschaftsanwalt: Digitale Souveränität entscheidet sich auch über den Zugang zu Recht

“Unsere Umfrage zeigt sehr deutlich, wie groß die Verunsicherung unter Marketing-Entscheidern derzeit ist. Viele deutsche Unternehmen erwirtschaften einen relevanten Teil ihres Umsatzes über Plattformen wie Google, Meta oder Amazon. Gleichzeitig wächst die Sorge, im Zuge globaler Konflikte den Zugang zu diesen Plattformen zu verlieren oder einer noch stärkeren Marktmacht einzelner Anbieter ausgeliefert zu sein”, kommentiert Rechtsanwalt Dr. Alex Petrasincu, Partner von Hausfeld. Er ergänzt:

“Dass große Tech-Plattformen ihre Dienste in ganz Deutschland oder Europa kurzfristig einschränken, ist zwar unwahrscheinlich. Einzelne Unternehmen können jedoch jederzeit betroffen sein, da Sperren und empfindliche Einschränkungen häufig automatisiert erfolgen und auf global einheitlichen AGB- und Policy-Regeln beruhen. Neue Auslegungen bestehender Richtlinien oder kurzfristige Regeländerungen können dazu führen, dass Unternehmen plötzlich den Zugang zu ihrem wichtigsten Marketingkanal verlieren, obwohl sie die jeweilige Plattform seit Jahren problemlos und intensiv genutzt haben. Für die betroffenen Unternehmen kann dies bereits innerhalb weniger Tage zu erheblichen Umsatzeinbrüchen führen und im Extremfall sogar existenzbedrohend sein. Davor schützen weder hohe Marketingausgaben noch persönliche Kontakte zu den Plattformen, da diesen bei zentralen Entscheidungen aus den Konzernzentralen in der Regel die Hände gebunden sind. 

Wir bei Hausfeld haben bereits mehrfach erreicht, dass vollständig gesperrte Werbekonten wieder freigeschaltet oder einschneidende AGB-Änderungen korrigiert wurden. Unternehmen empfehlen wir, sich frühzeitig auf den Ernstfall vorzubereiten, sämtliche Kommunikation mit den Plattformen konsequent schriftlich zu dokumentieren und relevante Fristen zu kennen. So kann ein gerichtliches Eilverfahren bei existenzbedrohenden Einschränkungen ermöglichen, den Zugang zu der jeweiligen Plattform kurzfristig wiederherzustellen. Die Voraussetzung hierfür ist jedoch, dass grundsätzlich innerhalb von vier Wochen rechtliche Schritte eingeleitet werden. Für deutsche Unternehmen bedeutet digitale Souveränität daher nicht nur die Diversifizierung ihrer bestehenden Marketing-Kanäle, sondern auch, ihre rechtlichen Handlungsmöglichkeiten zu kennen und nutzen zu können.”

Über die Umfrage

Im Auftrag der internationalen Wirtschaftskanzlei Hausfeld befragte das Marktforschungsinstitut YouGov im Zeitraum vom 09.01.–14.01.2026 insgesamt 159 Marketing-Entscheider von deutschen Unternehmen mit mindestens zehn Mitarbeitern zur Abhängigkeit von Big Tech-Unternehmen.